Die Kundenbefragung

Erfahren Sie, wie Sie in 5-Schritten eine Kundenbefragung richtig durchführen und die Ergebnisse für Ihr Unternehmen sinnvoll nutzen.

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So setzen Sie einfach und schnell die perfekte Kundenbefragung um:

1. Ziele der Befragung festlegen

Zuerst ist die Frage zu klären, aus welchem Grund Sie eine Kundenbefragung durchführen möchten? Geht es darum eine Entscheidung für die strategische Ausrichtung eines Produktes oder Ihres Unternehmens basierend auf der Stimme des Kunden (voice of the customer) zu treffen? Möchten Sie herausfinden, wie zufrieden die Kunden mit Ihren Produkten und Ihrem Service sind? Möchten Sie wissen, wie Sie im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen werden? Fragen Ihre Filialleiter nach Informationen, wie sie das Tagesgeschäft verbessern und kundenorientierter werden können? Wie Sie sehen, gibt es viele Gründe, warum Kundenbefragungen benötigt werden, die Durchführung und Auswertung folgen aber immer einem ähnlichen Muster.

Denken Sie immer daran: Ihre Kunden haben wenig Zeit und keine Lust, an langen und komplexen Befragungen teilzunehmen oder seitenweise Fragebögen in Online-Umfragen auszufüllen. Je kürzer Sie Ihre Befragung gestalten, umso besser!

Damit Ihre Befragung kurz und knackig bleibt, müssen Sie sich vorab gut überlegen, welche Informationen für Sie unbedingt wichtig sind. Haben Sie bereits ganz spezifische Fragen und Themen im Kopf oder möchten Sie nur ein grundsätzliches Gefühl bei Ihren Kunden erfragen?

Wenn Sie bereits einen spezifischen Fragenkatalog haben, priorisieren Sie die Fragen nach kritischen Informationen (must have) und Informationen, die Sie gern erheben möchten, aber auf die Sie im Zweifel auch verzichten können (nice to have). Am Ende sollten maximal 10 Fragen übrig bleiben, damit Sie bei Ihrer Befragung eine hohe Response erzielen.

Kritische Informationen sind solche, die für Ihr Unternehmen zum Kern Ihrer Dienstleistungen gehören, also z.B. Qualität der Speisen & Getränke für ein Restaurant, Sauberkeit der Zimmer für ein Hotel, Qualität der Dozenten bei einem Weiterbildungsinstitut. Nehmen Sie vor allem die Themen aus, die Sie mit Ihrem Team beeinflussen können.

Wenn Sie noch keinen Fragenkatalog haben und ein grundsätzliches Gefühl zur Zufriedenheit Ihrer Kunden erfragen möchten, stellen Sie möglichst allgemeine Fragen, wie z.B. “Wie zufrieden sind Sie mit unserem Service?” oder “Wie wahrscheinlich würden Sie uns Freunden, Bekannten und Kollegen weiterempfehlen?”. Lassen Sie Raum für Kommentare, damit Kunden Ihnen mitteilen können, welche Themen ihnen auf dem Herzen liegen.

2. Befragung für Ihre Kunden bereitstellen

Ihre Kunden interagieren mit Ihnen über verschiedene Kanäle, z.B. mit Ihren Mitarbeitern in Ihren Filialen, mit dem Support Team über Ihre Callcenter, über Ihre Website, Soziale Netzwerke, per Email oder per Post. Überlegen Sie, wie und wo Sie Ihre Kunden am besten erreichen und Ihre Befragung platzieren können.

Nutzen Sie vor allem die Kanäle, auf denen die Kunden auch sonst mit Ihrem Unternehmen interagieren (touch points), dann lässt sich die Befragung ohne großen zusätzlichen Aufwand platzieren und ist auch für Ihre Kunden eine bequeme Art und Weise Ihnen Feedback zu geben.

Platzieren Sie die Befragung gleichzeitig an verschiedenen Touchpoints entlang der Interaktionskette Ihrer Kunden (customer journey) mit Ihrer Organisation. So lassen sich darüberhinaus Antworten einfach und unkompliziert z.b. einzelnen Filialen oder Abteilungen zuordnen.

3. Daten richtig erheben

Was bedeutet es, Daten richtig zu erheben? Um ein möglichst repräsentatives Ergebnis zu erzielen sollten Sie so viele Kunden wie möglich befragen.

Wenn Sie die Kontaktdaten aller Ihrer Kunden haben, können Sie eine Kampagne starten und alle Ihre Kunden per Email, Telefon oder Brief kontaktieren und um Ihr Feedback auf Ihre Befragung bitte. Der Nachteil einer einmaligen Kampagne (z.B. jährlich) ist der Umstand, dass es sich jeweils nur um eine Momentaufnahme für den Tag / die Woche der Kundenbefragung handelt und Sie den Rest des Jahres im Grunde blind sind. Sie verbessern diesen Umstand indem Sie Ihre Kunden z.B. nach einer einzelnen Interaktion mit Ihnen befragen, z.B. nach einem Service-Call, einem Einkauf oder einer Online-Bestellung.

Wenn Sie nicht über die Kontaktdaten Ihrer Kunden verfügen, sind Sie darauf angewiesen, Ihre Kunden direkt dann zu befragen, wenn diese bei Ihnen Vor-Ort oder auf Ihrer Webseite sind. Bieten Sie Ihren Kunden hier die Möglichkeit, z.B. über Flyer, ein Feedback Terminal oder Fragebögen direkt im Geschäft an der Kundenbefragung teilzunehmen.

Zur Erinnerung: Je weniger Fragen Sie stellen, umso höher wird die Responsequote bei Ihren Kunden und umso besser damit die Repräsentativität Ihrer Kundenbefragung sein.

4. Ergebnisse auswerten

Die Auswertung der Ergebnisse einer Kundenbefragung ist der schwierigste Schritt. Die Ziele der Auswertung sind eng an den Zweck der Befragung gebunden (siehe 1. Ziele der Befragung festlegen).

Wenn Sie eine strategische Entscheidung treffen müssen, ist es wichtig, dass die Auswertung möglichst viele Aspekte der Antworten betrachtet und in die Tiefenanalyse geht, um daraus eine Erkenntnis, einen Trend, eine Richtung abzuleiten. Der Analysemodus erzeugt im Ergebnis einen größeren Report, der dem Management zur Verfügung gestellt wird. Die Erkenntnisse werden dann in einer Präsentation vorgetragen, so dass das Management strategische Handlungsoptionen aus der Perspektive der Kunden (voice of the customer) ableiten kann.

Geht es um eine Rückspielung der Ergebnisse in das Team und das operative Geschäft, werden einfach verständliche Berichte benötigt. Der klassische One-Page-Report, der regelmäßig den handelnden Akteuren per Papier, Email, in einem Online Cockpit oder direkt per Screen in der Filiale oder im Support Center zur Verfügung gestellt wird, ist das passende Format für die Präsentation der Ergebnisse einer operativen Kundenbefragung.

Einer besonderen Aufmerksamkeit bedarf es dabei Kommentaren, die Kunden über die Befragung abgegeben haben. Diese enthalten häufig konstruktive Vorschläge für die Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen oder dem Kundenservice. Stellen Sie die Kommentare Ihrem Team möglichst zeitnah zur Verfügung, damit eine zügige Reaktion erfolgen kann.

Bei kontinuierlichen Kundenbefragungen, können die Kommentare sogar ein Beschwerdemanagement ergänzen oder sogar ersetzen und sich positiv auf die Mitarbeitermotivation auswirken, da natürlich auch viel positives Feedback über diesen Kanal abgegeben wird.

5. Maßnahmen ergreifen

Mit den Zielen der Kundenbefragung ist bereits festgelegt, wie die Maßnahmen basierend auf den Ergebnissen aussehen soll.

Wie bereits beim Thema Auswertung erläutert, werden durch die Auswertung der Ergebnisse Handlungsoptionen aufgezeigt, die dann zu direkten Maßnahmen in die Strategie der Produktentwicklung, des Qualitätsmanagements oder der Unternehmensentwicklung einfließen. Diese Maßnahmen greifen langfristig und bauen damit zielgerichtet auf der Stimme des Kunden (voice of the customer) auf.

Für operative Befragungen gilt es, Maßnahmen so schnell wie möglich zu ergreifen. Dazu gehört im ersten Schritt eine zügige Reaktion an Kunden, die um eine Rückmeldung zu Ihren Antworten gebeten haben. Nutzen Sie die Chance, aus der Kundenbefragung einen Kundendialog zu machen und so noch mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfahren. Geben Sie Ihren Mitarbeitern die Chance direkt auf die Ergebnisse zuzugreifen und sofort mit Verbesserungen im Detail zu reagieren.

Wenn Sie diese 5 Schritte beachten, sich die Ziele der Kundenbefragung gut überlegt und alles für Ihre Kunden einfach und bequem eingerichtet haben, werden Sie sehen, wie gut die Response Ihrer Kunden und Ihres Managements zu den Ergebnissen der perfekten Kundenbefragung ist.